フジサンケイ ビジネスアイ 5月2日(水)8時15分配信
ところが、東京トヨペットのカーテラス渋谷店（東京都渋谷区）が発売後、最初の週末に開いた試乗・商談会に詰めかけたのは、６０代前後のシニアが大半だった。２月の予約開始から１カ月間で受注が月間目標の８倍の８０００台を突破し、うち５０歳以上が２５％以上を占めた。
「家族はもう一緒に乗らないので、自分専用に」と、東京都調布市の男性会社員（５８）。杉並区の会社員（６１）は「足回りを自分なりに改造したい」と目を輝かせた。１９８０年代には、型式番号の「８６」の愛称で呼ばれ、若者に人気があった「カローラ レビン」の復活として話題になった。ただ、シニア層は当時のブームを知らない。単に郷愁に誘われたわけではない。「実は、われわれの世代がほしい車。たぶんシニアが動くよ」。豊田章男社長（５５）が発売前にこう話したように、トヨタとしてもある程度は想定内の反応だった。「８６」の開発担当者は「リタイア後は、自分の楽しみを優先したいというシニアはスポーツカーを待っていた」と、してやったりだ。
「大人は『ひじき』より『とんかつ』でしょう」
コンビニ大手のファミリーマートが２０１０年に立ち上げた５０～６５歳向け商品の開発を手がける「おとなコンビニ研究所」。第１弾の商品となる弁当の開発にあたり、和食の総菜を主体にしようとしたファミマのスタッフに、シニアの交流ネットワーク組織「クラブ・ウィルビー」の男性会員が猛烈に反論した。結局、第１弾の３品には鹿児島産黒豚を使った「ロースとんかつ弁当」などが採用された。昨年１１月には東京・代官山にシニア向けコンビニの１号店をオープン。売り場には、有機食材を使ったボリュームのある弁当やイタリアン総菜などが並ぶ。
クラブ・ウィルビーを主宰し、ファミマの研究所長に招かれたメディアプロデューサーの残間里江子氏（６２）は、こう言う。「団塊の世代は、自分たちが実年齢より１０～１３歳若いと考えていて、年寄り扱いが大嫌い。子供時代に洋画やホームドラマでアメリカ文化の洗礼も受けている。年を取ったら控えめにするという従来の社会通念には当てはまらない」。
「若者のたまり場」というゲームセンターの“常識”も、大きく変わるかもしれない。「箱の隙間を狙えば取れますよ」。ゲーム大手のカプコンが千葉県印西市の大型ショッピングセンターで運営するゲームセンター。同県白井市の男性（７８）は、孫と同世代の若いスタッフにクレーンで景品を獲得するゲームの指南を受けていた。「平日は仲間ときても面白いし、休日に孫と一緒にくれば格好いいところをみせられる」。この男性は見事に景品をゲットした。
カプコンは、各地で開催しているゲーム教室でシニア層の取り込みに力を入れる。１９７０年代後半に一世を風靡（ふうび）したテレビゲーム「スペースインベーダー」にはまった世代だけに、ＯＰ運営開発部の青木純也部長は「必ずゲームセンターに回帰する」と、自信をみせる。
「アクティブ・シニア」と呼ばれる巨大な購買層のニーズをつかもうと、企業は試行錯誤を続けている。ＤＶＤ・ＣＤレンタルのカルチュア・コンビニエンス・クラブ（ＣＣＣ）の増田宗昭社長（６１）は、自らも含め６０代以上を「プレミアエイジ」と名付けた。加盟する全国約４万５０００店で約４０００万人が利用するポイントカード「Ｔポイント」サービスの膨大なデータも駆使し、その消費動態を探る。昨年１２月には満を持して東京・代官山に「おとなのＴＳＵＴＡＹＡ」をコンセプトにした「蔦屋書店」をオープンした。
店に置く映画や音楽は往年の名画や懐メロを重視する一方で、書籍フロアには情報に敏感なシニアを意識して世界中から約３万冊の雑誌を集めた。カフェを併設するなど、店作りでは「上質」にこだわった。午前中から夕方はシニアや主婦層でにぎわい、夜には若者や出版・音楽業界関係者が集まる人気スポットになっている。増田氏は、一つの答えを見つけた。「日本の人口構成上、若い人を追いかけてもビジネスは成長しない。『韓流』は、時間とお金のある中高年女性が作ったブームだった。次は６０代以上の男性が主役。『こういうふうにかっこよく生きようぜ』と提案したい」
終戦直後の１９４７～４９年の第１次ベビーブームに生まれた巨大な団塊の世代が今年から６５歳となり、完全リタイアの「適齢期」を迎えた。６０歳以上の消費支出は１００兆円を超え、日本全体の４４％を占めると試算されている。高度経済成長を支え、厳しい競争社会を生き抜いてきた世代は、多様な価値観を持ち行動的で、従来のシニアの枠にははまらない。新しい経済のうねりを追った。