カテゴリー: マーケティング

今まで何人もの経営コンサルタントを見てきましたが、誰一人として「すごい」と思える人がいませんでした。

本来会社によって全く異なるので、知的労働が多いはずなのに、本に書いているようなことをほぼそのままやるだけ。

これではケース毎のマニュアルさえあれば誰でもできるような仕事です。

当のコンサルタントは一生懸命やっているのかもしれません。

しかし、第三者から見ればそのように映るのだからしょうがありません。

誤解しないでいただきたいのは、経営コンサルタント全員がダメだと言ってる訳ではなく、あくまでも私の体験です。

 

経営コンサルタントはプロである以上、会社を良くできなければなりません。

しかし、世の中に本当に会社を良くできるコンサルタントがどれくらいいるのでしょうか？

ビジネスは価値の委譲です。

なんの役にも立たないコンサルタントなら価値を生み出していると言えるのでしょうか？

価値のない物にお金を支払うほど無駄なことはありません。

 

繰り返しますが、全てのコンサルタントがダメだと言ってる訳ではありません。

良いかどうかわからないコンサルタントを雇うなら、その前に最高のコンサルタントを試した方が良いという話です。

最高のコンサルタントとは、誰だと思うでしょうか？

「それは私です」と言いたいところですが、私よりももっと優れたコンサルタントがいます。

そのコンサルタントとは「お客様」です。

お客様の声を活用するというのはいろいろな本で書かれていますが、あえてその重要性を書きたいと思います。

 

焼き肉チェーン店の「牛角」がお客様の声を活用して成長したことは有名な話です。

ではなぜお客様の声は重要なのでしょうか？

商品やサービスを購入してくれるのはお客様です。

ですから、顧客心理を誰よりもわかっているのは経営コンサルタントではなく、お客様自身なのです。

誰よりも顧客心理がわかっている人がアドバイスをくれるのですから、これ以上のことはありません。

しかも、その最高のアドバイスを経営コンサルタントと比べると、微々たる経費でしてくれるのですから、費用対効果も最高なのです。

 

お客様の声の中でも特に重要なのがクレームや悪評です。

クレームと聞くと面倒だと思う方が多いでしょうし、悪評などは耳を塞ぎたくなるかもしれませんが、クレームと悪評にこそ改善のヒントが隠されているのです。

クレームは、顧客満足を高め、リピート率を向上させるヒントを与えてくれます。

しかも、サポートセンターを設置しておけば、わざわざお客様の方からタダでそのヒントをくれるのですから、これほどありがたいことはありません。

また、ユニクロを展開しているファーストリテイリングの柳井会長は、以前インタビューで次のようなことをおっしゃっていました。

「買わないお客様は、なぜ買わないのか考える」

普通なら、「どうやったら買うか？」ばかりを考えているかと思います。

しかし、柳井会長はその逆の発想なのです。

「なぜ買わないのか？」のヒントが詰まっているのが悪評なのです。

 

経営コンサルタントを雇うのもいいでしょう。

しかし、その前に最高のコンサルタントである「お客様」に聞いてみるのはいかがでしょうか？

今回は多店舗展開をしている、今後店舗を増やそうと思っている方にぜひ読んでいただきたい記事です。

新規出店する際に立地や店舗の内装、市場調査、商圏など様々な要因を考慮して、出店しているかと思います。
確かに、それらの要因も成功か失敗かを分ける要因ですが、補助的な要因で、それよりももっと重要な、というより決定的な要因が「ブランディングができているかどうか」です。

「ブランディング」とは、あなたの会社（お店）のブランドを確立することです。
ブランドを確立するといっても、高級ブランドにすることだけがブランディングではありません。
消費者にあなたの会社（お店）がどのようなところなのかを認識してもらうことです。
例えば、パソコンのMacなら「オシャレでクリエーター向け」といったイメージがあるかと思いますが、それもブランドです。
同じように、量販店のドンキホーテは、「安い」というイメージがあるかと思いますが、これもブランドです。

話を戻しますが、お店が新しくできると、珍しさから開店当初はお客様が来てくれます。
しかし、大抵のお店は2年、3年経ってくると、だんだんお客様の数が減ってきてしまします。
当然ですが、開店当初にどれだけお客様を呼べるかよりも、継続的に集客できるかどうかが大事で成功するかどうかはそこにかかっています。
また、あなたの会社がうまくいっていたら、同業他社があなたのお店の近くに出店してくるかもしれません。
そうなることまで考慮すると、成功か失敗かを決定的に分けるのは、商圏でもなければ立地でもなく、ブランディングなのです。

ブランディングができていると、例え隣に同業他社の店舗があっても、お客様はあなたのお店を目的にして来てくれます。

食事を例に出して説明します。
例えば、行列ができるようなラーメン店というのは、お客様がそこのラーメンを食べるという目的を持って来店しています。
ですから、隣に空いているラーメン屋さんがあっても、わざわざ並んでラーメンを食べる訳です。
ですから、隣に同業他社が出店してきても、お客様を取られる心配はありません。
これがブランディングができている例です。
隣に同業他社がいようと、立地が多少悪かったり、家から遠くでも、それほど問題にはならないのです。

逆に牛丼チェーンはブランディングができていない例だと思います。
牛丼を食べようと思った時、多くの方は「○○の牛丼（○○は店舗名）を食べよう」とは考えないかと思います。
だから、家から近いとか安いという理由でお店を選ぶので、隣に同業他社が出店してきたら、お客様を取られてしまいますし、価格競争もしなければならなくなるのです。

多店舗展開する場合、このブランディングができているかどうかは非常に大切です。
なぜならば、多店舗展開するということは、収益を倍増させるのと同時にリスクも倍増させるからです。

もしあなたの会社（お店）がブランディングができていない状態で多店舗展開して、ブランディングをしている同業他社が多店舗展開してきたら…
お客様を次々取られ、一店舗だけでなく、数店舗の売上が下がってしまうからです。
このように多店舗展開だと負のレバレッジが利いたしまうのです。

多店舗展開を現在している、または考えている経営者の皆様はぜひ自身の会社のブランディングについて、もう一度確認してみてください。

ブランディングをする際に、最終的に消費者にどのようなブランドイメージを持ってもらうかという明確なゴールの設定が重要です。

明確なゴールのないブランディングは、焦点がばやけてしまい、ブランドの確立が難しくなってしまいます。

詳しいブランディングの方法や成功するブランディングの方法については、いずれ書きたいと思います。

　この不景気で売上が落ちてる企業も多いかと思います。

景気のせいにして、売上が落ちたまま、黙って景気が良くなるのをただ待っているのでは、最強の会社を作ることはできません。

景気が良い時には良い時なりの、景気が悪い時には悪い時なりの戦略を策定し、実行していかなければなりません。

つまり、環境に左右されるのではなく、環境に合わせる経営が大切なのです。

　そこで、「不景気で売上が落ちた」「売上をもっと伸ばしたい」という方は、ターゲットとしている顧客層を広げることを考えてみてはいかがでしょうか。

※ターゲットを広げるということは、当然新たにマーケティングコストがかかるので、コストを考えながら、ターゲットを広げていくというのが前提になります。

例えば、外食産業であれば「内食」がブームになって業界全体の売上が落ちています。

広告を打って、集客しようと思っても競争激しく思ったような集客ができていないお店もあるのではないでしょうか。

このような場合、地元の人だけを対象していることになります。

そこでターゲットを広げて、地元の人だけでなく、観光客も取り込めれば、売上が一気に倍増することになります。

旅行代理店への営業だけならば、それほどマーケティングコストをかけずにアプローチすることができます。

他にもインターネットを活用すれば、商圏を一気に世界に広げることができます。

ただインターネットマーケティングも競争が激しく、ニッチだと需要が少なすぎるといったことがあるため、高度なマーケティング戦略を構築する必要があります。

　ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、数年前神田昌典さんが本で紹介して、ブームになりました。

ダイレクト・レスポンス・マーケティングは、「マーケティング」という言葉が使われていますが、簡単に言うと反応率や成約率を上げるプロモーション方法で、インターネット上でこの手法を使ったホームページをたくさん見かけます。

確かに、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを使うと、反応率や成約率を上げることができます。

反応率や成約率が上げられるというメリットばかりが取り上げられていますが、長所の反面短所もあります。

　ダイレクト・レスポンス・マーケティングの短所は、反応率や成約率を上げるために、今すぐに反応してもらわなければならないので、どうしても売り込みが強くなってしまうことです。

売り込みが強くなってしまうと、購入する人以外にとってはあまり良く思わないので、遠ざかってしまいます。

つまり、購入を全く考えていない人だけでなく、購入を今すぐ考えていない人、つまりいずれ購入を考えている人まで、遠ざけてしまう可能性があるのです。

さらに、一度購入した人でも、何度も強い売り込みをかけられると、しつこいセールスだと感じ、遠ざかってしまうので、リピート率も下がりやすくなってしまいます。

短期的な視点で見ると、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを使えば、反応率が上がるので良い方法なのですが、長期的な視点で見ると、リピート率が低いので、常に新規の顧客を探さなければならず、安定したビジネスモデルにはなりにくく、コストの面から見ても新規の顧客に販売するコストは、リピートしている顧客に販売するコストと比べ、通常倍以上かかってしまいます。

また、すぐに反応してもらわなければならず、顧客の期待値を上げなければならないので、期待値をこちらから上げてしまっているために、クレーム率も高くなってしまいます。

　ダイレクト・レスポンス・マーケティングの短所ばかりを書いてしまいましたが、反応率・成約率が高いプロモーション方法なので、どうしても短期間でキャッシュを生み出さなくてはならない時に使用するのは、とても効果的だと思います。

ただ、この方法ばかりに頼っていると、いつしかあなたの会社が「売り込みが強い会社」と思われてしまうので、注意が必要です。

　今回はターゲティングについて考えてみたいと思います。

現在のマーケティング戦略は、STP戦略など市場を細分化してターゲットを絞る傾向にありますが、広い視野で見た場合、それが必ずしも正しいと言えるのでしょうか？

ターゲットを絞るのが間違いだと言っている訳ではなく、あえてできるだけ広いターゲットを設定するという逆の発想があってもいいのではないでしょうか。

　ターゲットを絞ると、より対象とする消費者の心を掴むプロモーションがしやすく、購買率を高くすることができるので、ターゲットを絞った方が良いと言われています。

ただターゲットを絞ってしまうと、そのターゲットに特化してしまうため、どうしても市場が狭くなってしまいます。

もっと広いターゲットを設定していれば、他のセグメントの消費者にも購入してもらえたかもしれないので、もしかしたらターゲットを絞ったばっかりに機会損失が出ている可能性もあるのです。

　私は、近年ユニクロ（ファーストリテイリング社）が大躍進を遂げたのは、ターゲットを広くしているからだと思っています。

ヒートテックが大ヒットした時のニュースを見ていると、20代や30代の女性だけでなく、その親である40代、50代の女性や男性など、性別を超えたあらゆる世代の方が購入していました。

ここで、もしユニクロがターゲットを絞り、20代や30代の女性に特化した商品開発をしていたらどうなったでしょうか？

20代や30代の女性が好むような、少し派手目のデザインしかなかったら、間違いなく他の年代、性別の人は購入しなかったでしょうから、大ヒットすることはなかったはずです。

つまり、ターゲットをあえて広くして、どんな人でも着ることができるスタンダードな商品にしたからこそ、ヒートテックは大ヒットしたのです。

　もしかしたら、あなたの会社の商品を他のセグメントの消費者が求めているかもしれません。

プロモーション方法や商品のデザイン、別の使い方を説明するなど、ちょっとした工夫で大ヒットした商品はたくさんあります。

あなたの会社のマーケティング戦略の参考になれば幸いです。

　私は営業力だけに頼って会社の業績を上げる方法は、リスクが高い方法だと思います。

営業力に頼るということは、社員の能力に依存していることになるので、安定したビジネスモデルとは言えなくなってしまうからです。

とは言っても、現実的に営業力を強化して売上を伸ばすしか現段階で方法がない企業もあると思いますので、今回は効果的なプロモーション方法について書きたいと思います。

※「実際にどのようにすれば良いか？」という方法が、よくビジネス書などに書かれていますが、多くが小手先のテクニックで、本質的な部分を書いている書籍が少ないので、今回は本質的な部分について解説します。

　まずはじめに「顧客がなぜ自社の商品を購入してくれるのか？」というのを考えてみましょう。

ここがわからなければ、セールスの本質からずれてしまい、営業マンが売上を向上させることはできません。

企業や顧客によって理由は様々あるかと思いますが、結論から言えば顧客がその商品に値段相応・値段以上の価値を認識し、自分に最適な商品だと認識したからです。

※当たり前ですが、その商品を顧客が必要としているという大前提があります。

ここで大事なのは「値段相応・値段以上の価値だと認識した」という点と「自分に最適な商品だと認識した」という点の2点です。

　では、顧客が感じる商品の価値とはなんでしょうか？

顧客が感じる商品の価値とは、その商品に付随する全ての要素を合わせたものです。

例えば、「商品の機能やデザインが良い」、「価格が安い」という商品自体だけではなく、「アフターサービスが良い」という付随するサービスも含まれますし、「営業マン・店舗・会社の人柄や性格、愛着」や「ブランド・会社・店舗の雰囲気・イメージ」というものまで含まれます。

つまり、顧客は一つの事柄だけで商品の購入を決めているのではなく、多面的に商品を分析して、商品の購入を決めているという点です。

様々なケースで考えてみましょう。

例えば、あなたが買い物に行った時、商品のデザインや機能をとても気に入り、「欲しい」と感じたとします。

そこで、営業マンの対応がひどかったらどうでしょうか？

きっとあなたはその商品の購入を止め、他の店で同じ商品を購入しようと思うでしょう。

つまり、営業マンの対応という商品そのものとは関係ない要素でも、購入を止めてしまいます。

逆に、商品の魅力がそれほどなくても、営業マンが一生懸命説明してくれなら、「この人から買ってあげたい」と思うのではないでしょうか？

さらに、いくら営業マンが一生懸命でも、商品がかなり粗悪な物だったら購入しようとは思わないはずです。

また、多少その会社のイメージが悪くても、価格が安くて商品の機能・デザインが優れている商品ならば購入しようと思うでしょう。

そして、常に不祥事を起こしていて会社のイメージがとても悪ければ、どんなに商品が良くても、その企業から商品を購入しようとは思わないはずです。

以上のことを踏まえて、あなたが顧客の立場に立って考えれば、商品自体を分析して購入を決めている訳ではないということがわかるはずです。

そして、顧客が一つの要素を満足できなくても、他の要素で補うことができ、逆に他の要素が優れていても、一つの悪い要素があれば、足を引っ張ってしまうということなのです。

つまり、成約率を上げるためには、足を引っ張る要素をなくし、商品の説明だけではなく、他の要素の魅力も上げるようにしなくてはならないのです。

　次に、「自分に最適な商品だと認識した」について考えてみましょう。

あなたの会社の商品がいくら良くても、他社製品に負けていては、他社に顧客を取られてしまいますので、あなたの会社の商品の良さが伝わったら、他社と比べて、どこがどうあなたに最適なのかを認識してもらう必要があります。

どこがどう違うのか比較したり、お互いの商品の特徴を列挙するなどして、商品の違いを理解してもらいます。

それで、あなたの会社の商品の方が優れていれば、顧客から必ず選んでもらえるはずです。

3.プロモーション
プロモーションには集客、認知など、いくつかの目的がありますが、ここでは販売するためのプロモーションについてご説明いたします。

ここで大切なスキルは消費者心理を理解していることと、営業力です。

よく大企業でマーケティング専門の部署がありますが、専門に従事しているのに、なぜプロモーションが下手なのか？

多額の経費を使い市場調査で消費者心理がわかったとしても、それをどう説明したり、説得すればいいのか、つまり営業力がない人がマーケティング戦略を作っているからです。

単純に、物を売ったことがない人が、いくら理論を覚えても、理論でしかなく、実践に応用できるほど理解するのは困難です。

ですから、効果的な商品の訴求方法や消費者の心理を変える方法はわからないのでしょう。

もしも、あなたが営業をしたことがなければ、何もこれから営業を覚えなくても、営業部門の意見を取り入れ、理論と合わせることで、効果的なプロモーション戦略を作ることができます。

4.販売チャネル
これはどういう流通経路で商品を消費者に届けるかということです。

代理店方式がいいのか？それとも、メーカー直販がいいのか？通信販売がいいか？コンビニ販売がいいのか？などです。

例えば極端な例だと、高級時計をコンビニで販売するのは間違っているというのは簡単に想像できるかと思います。

他にも、トイレットペーパーなどの日用品で他社製品と比べて、品質・価格共に優れているのに、代理店方式で取り扱っている店舗が少なければ、大きな機会の損失になるでしょう。

逆に、野菜を朝収穫して、そのままお客様に発送する産地直送の通信販売ならば、商品の付加価値が上げることができます。

　そして、これら4つのpを組み合わせなければならないのです。

一時、テレビで紹介されて、コエンザイムQ10が大流行しましたが、どんなにコエンザイムQ10が流行していても、価格を高くして販売していたらどうでしょう？

1箱数万円で販売していたら、いくら流行していてもそれほど売れません。

また、交通の便が悪い山奥の店舗でしか販売していなければ、わざわざ買いに来るお客様も少なくなります。

また、プロモーション方法が悪くて、あなたの会社でコエンザイムQ10を扱っていることをお客様が知らなければ、販売するのは難しいでしょう。

このように、マーケティングは、一つだけでなく、4つの機能がうまく組み合わさって初めて、強力な効果を発揮します。

　4つのpの要素をうまく組み合わせて、良いマーケティング戦略を策定すれば、営業マンがあれこれ一生懸命顧客を説得しなくても簡単に商品を販売することができるようになります。

さらに、優れたマーケティング戦略は会社の業績を飛躍的に向上させてくれるだけではありません。

営業マンの営業スキルに頼って商品を販売していると、売上を売れる営業マンの営業スキルに頼ってしまうことになります。

これは会社にとって大きなリスクで、裏を返せば売れる営業マンがいなければ、会社が潰れてしまうのです。

売れる営業マンを確保しておくためには、会社に長く居てもらうためには他社に流れないように多くの給与を支払わなくてはならなかったり、マネージメント面での労力も余計に掛かります。

さらに、新しく売れる営業マンを育てるための教育費なども掛かってしまいます。

会社の業績をさらに上げたいのであれば、リスクを回避する上でも、マーケティング戦略を見直すことを強くおすすめいたします。

　ここから本題のマーケティング戦略の策定方法についてご説明したいと思います。

売上を飛躍的に向上させるマーケティング1で書いた4pを組み合わせて、マーケティング戦略を策定します。

4つpが、うまく組み合わさって初めて、良いマーケティング戦略を策定することができるので、プロモーションだけをいくら改善しても、良いマーケティング戦略を作ることができないのです。

1.商品
「どのような商品にしたらいいのか」は、前回の記事売上を飛躍的に向上させるマーケティング2で書いた通り、消費者心理をまず理解しなくてはいけません。

例えば、今の時代にPHSの電話を販売しても誰も買いません。

逆に、携帯電話をみんな持ち始めた頃に携帯電話を販売していたら、お客様の方から勝手にお店に来て購入してくれました。

もっと詳しく書くと、この説明だけで数ページを要してしまうので簡潔に説明しますが、時代の流れや流行、これから需要のある物、機能に優れた生活必需品などの商品だと、ハズレが少なくなります。

2.価格
働いていると、つい「原価がいくらだから、利益をいくら乗せて、販売価格はいくらにしよう」と、会社視点で見てしまいますが、ここも消費者視点で見なければなりません。

「付加価値の高い商品だから、利益率を上げよう」と会社視点で考えても、消費者がその付加価値に、それだけのお金を払いたくないと思うのであれば、ただの空回りになってしまいます。

ニッチな市場で、利益率を高くしても経営が成り立ち、会社をそれほど大きくしたいと思わないのであれば、それでもいいでしょう。

ただ、参入障壁が高くなければ、新たに他社が参入してきて、同じレベルの商品を自社よりも安く販売すれば、たちまちシェアを奪われるでしょう。

消費者視点で価格を考えるならば、間違いなく「良い商品を安く」提供することです。

今はデフレだと言われていますが、今の時代だからではなく、いつの時代でもこの原則は当てはまります。

ですから、「良い商品を安く」は普遍の原理なのです。

「価格競争」という言葉がありますが、価格競争に陥る大きな理由は、他社と比べて「良い商品」ではないので、消費者は価格でしか、その商品を選ぶ基準がなくなるからです。

他社よりも「良い商品」で「安く」提供すれば、ほとんどの消費者は自社の商品を選ぶでしょう。

ですから、「他社より劣る製品を安く」や「他社よりも優れた商品を高く」よりも、「良い商品を安く」です。

※当然「他社より優れた商品を他社と同じ価格」というのも、実質「安く」している訳ですから、消費者から選ばれやすくなります。